Il Marketing è un insieme di strategie ed analisi, mirate da una parte a studiare e capire i bisogni del consumatore e quindi realizzare prodotti adatti a soddisfarli, dall’altra parte è l’insieme di tutte le azioni aziendali destinate al piazzamento dei prodotti e servizi offerti.

Vengono riconosciuti 3 tipi di marketing:

• Analitico, ovvero lo studio del mercato della concorrenza e della propria realtà aziendale;
• Strategico, cioè pianificare al meglio tutti i movimenti di mercato in modo da soddisfare oltre al consumatore tutti gli attori del mercato
• Operativo, che consiste delle scelte che l’azienda si pone per raggiungere obiettivi prefissati.

Anticipiamo che quello Operativo è quello che deve essere considerato, in fase di proposizione delle Associazioni NoProfit verso potenziali “partner”.

L’altro punto fondamentale di partenza è il riconoscimento che una strategia di marketing, per una grande azienda come per un piccolo esercizio del territorio, ha successo nella misura in cui riesce a individuare il mercato in cui operare e differenziarsi per emergere.

Per questo si crea la necessità di segmentare il mercato, cioè individuare il proprio mercato, individuare i vari gruppi di potenziali consumatori. Questa segmentazione è un elemento fondamentale, anche perché permette di capire, laddove la domanda dovesse cambiare, come adeguare i prodotti o crearne altri e facilitare la comunicazione con i potenziali compratori.

Per potersi proporre a potenziali enti o aziende, quindi, è necessario individuare il profilo dell’audience indirizzabile attraverso l’ente NoProfit.

E’ un punto importante, non solo per poter offrire input al processo di segmentazione che le aziende perseguono, ma anche per poter valutare il “quanto”, il valore economico dell’esposizione dell’ente, insomma quanto sarebbe utile per l’azienda che i soci dell’Associazione NoProfit venissero a conoscenza che la donazione è arrivata proprio da quella azienda .. .. .. …

In questo senso, andrebbe differenziata la profilazione dell’ente secondo il mercato che si vuole indirizzare:

Aziende o Esercizi commerciali nel territorio

Nel primo caso, infatti, la segmentazione è già chiara, l’Associazione condivide con l’azienda un particolare importante: il territorio, la realtà locale.

A titolo di esempio, può essere l’Agenzia di Assicurazione del quartiere, l’espressione di una catena in franchising presente sul territorio, la società che propone prestiti, fino ad esercizi come Bar, Gelaterie, di fatto non c’è alcun limite se non cercare di evitare rapporti semmai poco coerenti con lo spirito dell’Associazione che, ad esempio, sarebbe in imbarazzo laddove accettasse donazioni da agenzie di scommesse quando nei soci sono presenti minorenni ..

Nella realtà, molto spesso questo tipo di relazione si sostanzia soprattutto in donazioni “non monetarie”: buoni acquisto, servizi di manutenzione, offerte di cartellonistica e pannelli .. ..

Importante ricordare quanto proposto all’inizio di questo blog: non deve esserci formalmente alcun servizio in cambio della donazione, tantomeno l’esposizione del nome su magliette o divise sociali per la promozione ufficiale di questi servizi. Il beneficio per gli esercizi locali, al di là del piacere di contribuire allo sviluppo di una Associazione NoProfit sul territorio, è “indiretto”, perché le donazioni sono comunque note, riportate nei documenti dell’Associazione e a disposizione di tutti i soci, il buon nome di chi è generoso circola sempre … …

Aziende di più ampio respiro e mercato, non limitate al territorio

Nel caso di enti o aziende che Non sono parte integrante del territorio, o che comunque hanno un respiro più ampio, l’approccio deve essere totalmente diverso e molto più orientato al vero Marketing Operativo.

Primo passo è la profilazione.  Cosa può “offrire” l’Ente NoProfit, inteso come gruppo specifico di persone, a potenziali interessati alle donazioni che possano ricevere benefici solo indiretti, come eco della loro generosità, da questo rapporto ?  Questa è l’essenza stessa del marketing …

Caso Reale – Associazione OstiaScacchi-ASD

Una ASD come OstiaScacchi-ROMA, ad esempio, ha delle caratteristiche specifiche legate unicamente alla propria storia e alle proprie persone, ma allo stesso tempo è un “conglomerato di scacchisti”, come moltissime altre ASD.

Partendo dalla seconda parte, come sono gli scacchisti che frequentano una ASD ? possiamo probabilmente dire:

• Tipicamente istruiti;
• Rappresentano tutte le fasce di età, dai bambini agli anziani;
• Disponibilità di tempo libero, perché scacchi è studio, teoria e pratica, non ci si improvvisa all’ultimo momento per migliorare;
• Un livello di pazienza probabilmente superiore alla norma;
• Una abitudine al pensiero strategico;
• … …

Tornando sul primo punto, quali sono le unicità di OstiaScacchi-ROMA all’interno delle ASD, quindi come ulteriore elemento di differenziazione:

• E’ un club giovanile
  • quindi molto esposto verso bambini & ragazzi;
• Essendo club giovanile, chi frequenta il circolo oltre ai bambini sono i genitori
  • Essendo orientato a <18 anni, i genitori sono mediamente giovani;
• Ha una sede dedicata
  • Quindi offre garanzie che la sede non cambi verso altro quartiere e che rimarrà stabile;
• E’ aperto tutta la settimana e offre varie attività collaterali
  • Da cui consegue che anche i genitori sono chiamati a mettere a disposizione tempo e dedizione !
• Si dedica molto alla promozione degli scacchi femminili
  • Quindi ha una esposizione particolare, atipica nel mondo scacchistico, verso il gentil sesso;
• Ha una base ampia di soci attivi
  • Negli ultimi anni costantemente intorno ai 100 soci attivi
• E’ conosciuta ed esposta all’ambito scolastico
  • Quindi in contatto con Presidi, Maestri, Professori, …
• Ha una storia e ambizione verso i gemellaggi internazionali
• … …

Da cui discende la domanda, che tipo di aziende o enti potrebbero vedere benefici nella relazione con questo tipo di persone ?  Questo è il compito a casa per chi legge, ma possiamo invece vedere qualche esempio:

OstiaScacchi-ROMA riceve o ha ricevuto donazioni da aziende fuori l’area di Roma.  Ad esempio, un rapporto con un Agriturismo in Toscana. L’obiettivo di questo rapporto, in via indiretta, era quello di farsi conoscere da un panorama di persone interessate a rilassarsi, di buon livello economico, con weekend a disposizione, che in generale “sanno scegliere bene” … Il rapporto ha generato donazioni così come offerte di soggiorni a prezzo scontato, che poi OstiaScacchi-ROMA ha messo in palio come premi.

Allo stesso modo, OstiaScacchi-ROMA ha cominciato a ricevere donazioni da una azienda di Firenze che si occupa della vendita di integratori alimentari per lo sport.  Gli scacchi come sport della mente, la possibilità di imparare la domanda che deriva da questa comunità di persone, unita comunque all’interesse a supportare una comunità di persone giudicata meritevole.

I soggetti beneficiari del contributo del 5X1000 sono in generale le onlus, organizzazioni di volontariato, di promozione sociale, le associazioni sportive dilettantistiche, …

La procedura di accesso ai benefici del 5×1000 ha inizio con l’iscrizione telematica dell’ente, entro un termine annualmente stabilito, nelle liste tenute presso l’Agenzia delle Entrate. Quest’ultima inserisce l’associazione in un elenco pubblico gli enti che hanno fatto domanda di iscrizione.

Nello specifico delle ASD, devono inviare le domande direttamente al CONI, che a sua volta provvederà ad inviare gli elenchi all’Agenzia delle Entrate.  Successivamente a tale procedura, vengono pubblicati gli elenchi definitivi dei soggetti ammessi a godere del beneficio.

Per gli anni a seguire, l’associazione dovrà solamente verificare i propri dati nell’elenco pubblicato entro il 31 marzo di ogni anno dall’Agenzia delle Entrate.  Solo in caso di variazione del legale rappresentante, dovrà inviare nuovamente la dichiarazione sostitutiva di atto notorio.

Le quote delle somme raccolte da destinarsi ai vari settori di attività ammessi al beneficio sono calcolate dal Ministero dell’Economia e delle Finanze sulla base delle scelte effettuate dai contribuenti. Il pagamento delle somme viene effettuato dal ministero mediante accredito su conto corrente postale o bancario.

Dal punto di vista formale, le ASD ammesse al beneficio hanno l’obbligo di redigere, entro un anno dalla ricezione delle somme, un apposito rendiconto dal quale risulti in modo chiaro e trasparente la destinazione degli importi incassati, anche attraverso una relazione illustrativa che specifichi gli interventi posti in essere, con l’indicazione dei relativi costi. In caso di contributi superiori a 15.000 euro, il rendiconto e la relazione devono essere trasmessi al ministero dell’economia e delle finanze.

– “Tempi e verifica delle attribuzioni”

Per quanto i bonifici arrivino con un paio d’anni di ritardo (a titolo di esempio, ad Aprile 2020 sono pubblicati gli importi relativi all’anno 2018), si tratta di uno strumento vitale per le ASD, in particolare a seguito di opportuna attività di comunicazione e marketing presso i propri soci, ma possibilmente in modo molto più esteso.

Sul sito dell’Agenzia delle Entrate (https://agenziaentrate.gov.it) è possibile consultare l’elenco completo dei beneficiari, e i relativi importi:

L’altro obiettivo, dichiarato o meno, ma certamente coerente con le necessità e lo sviluppo stesso dell’azienda, e’ il miglioramento dei risultati economici dell’azienda, sia esso in modo diretto o indiretto.

Una crescita a medio e lungo termini di un’azienda oggi non può prescindere da reputazione, capacità di attrarre i migliori talenti, abilità nel tenersi stretti i dipendenti migliori e, in generale, avere una immagine pulita e trasparente.

Il report “Human Social Responsibility – CSR Programs as an Employee Engagement Tool” di Dicembre ’19 riporta il risultato di un survey specifico sull’argomento:

Secondo l’articolo “Are People Willing to Pay More for Socially Responsible Products: A Meta-Analysis”, pubblicato da New York, NY: Stern School of Business, l’impatto sulla bottom line delle aziende dei programmi Corporate Social Responsibility può essere riassunto con queste medie:

• Le aziende con efficaci programmi CSR vedono una crescita media del 20% del fatturato direttamente rapportabili a tali programmi;
• Le aziende con efficaci programmi CSR vedono un incremento medio del 10% in termini di Customer Satisfaction;
• Le aziende con efficaci programmi CSR generano un incremento del 60% per quanto riguarda la propensione all’acquisto da parte dei consumatori.

Per quanto riguarda la misurazione di questi benefici di business, le aziende tipicamente usano sia dashboard che specifici KPIs (key performance indicators). Un report, pubblicato da CECP intitolato “Giving In Numbers 2019”, riporta questa divisione sulle metriche giudicate più importanti dai professionisti di un panel di oltre 150 aziende internazionali (“Brand/Customer Metrics”):

A livello di strumenti che utilizzano per raccogliere queste metriche:

Quando si implementa un programma di Responsabilità Sociale d’Impresa, obiettivo dell’azienda e’ almeno duplice: engagement e arricchimento personale dei dipendenti (con conseguente aumento di produttività e fedeltà della propria workforce), semplificazione di tempi e modi per raggiungere i propri obiettivi di business.

A questi si aggiunge probabilmente il desiderio di contribuire al benessere sociale ed ambientale del proprio ecosistema, ma possiamo tranquillamente dire che questo obiettivo, pur apprezzabile, e’ probabilmente dietro nella lista degli obiettivi. Potremmo quasi dire che il beneficio per Enti ed Associazioni NoProfit sia quasi una “piacevole conseguenza” di queste pratiche, a beneficio di tutti. Nel linguaggio del business, si tratta del più classico dei win-win-win, in cui vincono tutti: l’azienda, i dipendenti, l’ecosistema sociale.

Per perseguire il primo obiettivo, centrato sui propri dipendenti, l’azienda si pone come target il maggior coinvolgimento possibile del proprio personale: un team coinvolto in vari aspetti anche extralavorativi, che valuta positivamente l’impatto sociale della propria azienda, che si impegna in altre sfide per nome/nel nome della propria azienda, che può contribuire a enti/associazioni NoProfit a cui si sente vicino, tutto questo porta certamente il dipendente ad essere più motivato e produttivo. Per questo gli obiettivi principali dell’azienda, per questo specifico punto, si riportano le prime 7 priorità a seguito di un survey prodotto da blackbaud nel 2019 intervistando Professionisti dell’ambito CSR:

La seconda, terza, quarta priorità della tabella, tutte in netta crescita, mostrano in maniera chiara il focus specifico sui dipendenti!

La prima priorità, poi la quinta, sesta, settima, si riferiscono più in generale a tutti gli stakeholders, che comprendono i dipendenti, ma includono anche fornitori, azionisti, istituzioni locali, ecc.  tutti quelli che hanno un “interesse” diretto o indiretto nell’azienda.

Ancora una volta, quindi, è evidente l’engagement dei dipendenti come un target primario di queste politiche, con innumerevoli benefici.

I programmi Corporate Social Responsibility più comuni, in termini di “Giving”, quindi di effettive donazioni da parte dei dipendenti/azienda, sono i seguenti:

Il “Matching Gift Program” e’, come atteso, il primo in termini percentuali. Per questo motivo questo blog propone una sezione ad-hoc per questo programma e vari casi reali di esempio.

 Il Giving, in generale, propone indicatori in crescita sotto molti punti di vista. Si tratta di un trend in atto da diverso tempo, CECP nel report Giving in Numbers pubblicato nel 2019, discute un aumento dell’11% in due anni e una crescita del 9% a livello di International Giving, quindi anche nel coinvolgimento delle filiali estere delle multinazionali.

Lo stesso report mostra le principali metriche che le aziende utilizzano per “misurare” i benefici di questi programmi, sia a livello dei dipendenti attuali, sia in termini di attrattività di talenti esterni (su questo punto, c’è una sezione dedicata in questo blog), “Employee Metrics”:

In generale, il match culturale è una delle principali ragioni per cui un individuo sceglie il proprio lavoro…

Per questo motivo sarebbe opportuno ricordarsi di mostrare in ogni modo possibile il valore del CSR in azienda ! A titolo di esempio, nel website aziendale, incoraggiare il marketing a comunicare, nel modo giusto, gli sforzi di responsabilità sociale che l’azienda compie, i risultati che raggiunge, magari le success stories comunicate direttamente dai dipendenti, anche in una sezione specifica del website.

Allo stesso tempo, il modo migliore per far conoscere ai candidati i programmi CSR dell’azienda e l’importanza che per l’azienda stessa riveste l’engagement dei dipendenti, non c’e’ posto migliore che il job posting. Spiegare in questa sezione il valore e la cultura aziendale, cosa ci si attende e quali opportunità si prospettano ai dipendenti, la qualità dell’ambiente di lavoro.

In verità, un ruolo fondamentale nella comunicazione del valore delle politiche sociali ed ambientali dell’azienda, e’ svolto dai dipendenti stessi ! Non c’è miglior marketing che non quello dei dipendenti interni. Loro stessi possono diventare supporter e comunicatori di queste iniziative, postando le loro esperienze di volunteering, le opportunità offerta dall’azienda in termini di matching delle donazioni, in generale nelle loro comunicazioni. La “raccomandazione”, in questi casi, e’ di creare un hashtag aziendale per tutte le principali iniziative, per facilitarne la condivisione e la resa esterna.

In modo molto simile, ha molto successo e presa la creazione di gruppo Linkedin specifici, per mettere a fattor comune queste esperienze e mostrare grandi numeri e successi dell’azienda, non soltanto in termini di CSR ma più in generale in termini di engagement dei dipendenti. Semplicemente condividendo le loro esperienze sui social media (possibilmente con l’hashtag ..), creano il naturale passaparola digitale, indirettamente aiutando a far emergere l’azienda agli occhi della propria rete di contatti ma anche di fronte a una intera audience sensibile a questi argomenti.

Estrarre il massimo del valore dalle politiche di CSR delle imprese durante le fasi di recruitment è uno degli obiettivi principali del dipartimento di Human Resources, il punto e’ saperlo fare a pieno.

Per poter proporre il valore e attrarre i potenziali Top Talents utilizzando queste iniziative aziendali, è prima di tutto necessario che l’intervistatore, diciamo per semplicità il referente Human Resources, conosca questi programmi ma soprattutto che ne sia partecipe, che incoraggi il resto dell’organizzazione a prenderne parte, di fatto mostrando un sincero interesse ed entusiasmo alla partecipazione a queste iniziative, per motivare e valutare le risposte del candidato.

Già al primo colloquio, se il candidato è attratto e interessato ad approfondire l’argomento, ci sarà una naturale empatia di fondo che porterà il candidato ad essere sempre piu’ attratto dall’azienda. Per questo però è opportuno non solo conoscere, ma anche praticare queste iniziative, mostrando trasparenza e conoscenza personale e capacità di rispondere alle domande. Questo genere di empatia si crea soprattutto con chi ha uno spirito di comunità, tale da attendersi un approccio da vero team player, in tutti gli aspetti del lavoro. La sensazione di “inclusione” è la garanzia migliore per avvicinare il candidato e creare poi un rapporto duraturo. Uno studio Cone Purpose Study mostra come il 77% degli americani si senta incoraggiata a dare di più ed accrescere la produttività (del 22%) quando l’azienda dove lavorano si mostra determinata nel raggiungere i propri scopi, anche di carattere sociale.

In breve, il desiderio, l’interesse, la voglia di partecipazione di un candidato nei programmi di Corporate Social Responsibility è il principale segnale di un rapporto che si preannuncio produttivo e duraturo.

Per applicare questo criterio, è necessario che siano a disposizione dei dati, interni all’azienda, ma renda visibili i vari aspetti della motivazione dei dipendenti alla partecipazione in queste iniziative, le abitudini di engagement, i feedback. Uno dei metodi tipici è inviare una survey periodica ai dipendenti oppure prendere dati dal portale della intranet dove sono offerte/registrate le iniziative di CSR. Le aziende più evolute organizzano anche dei survey o delle interviste ai nuovi assunti per valutare cosa li ha attratti, oltre al package e al tipo di lavoro.

Il punto è che sono gli stessi candidati che spesso cercano questo tipo di informazioni, già prima del colloquio iniziale. Sono alla ricerca di feedback onesti, per questo siti come Glassdoor o Indeed sono sempre molto considerati dalle nuove generazioni.

Allo stesso tempo, ogni azienda ha una propria reputazione su internet, ma anche nel passaparola, in generale anche “nel mercato”, per cui questo tipo di risposte sono estremamente importanti. E’ molto comune la pratica di cercare sui canali social media informazioni sul tipo di persone, la cultura, l’ambiente interno all’azienda. E’ una opportunità incredibile ! La passione e le attività extra dei dipendenti sono ben visibili sui social media, attrarre nuovi talenti che cercano proprio attenzione al sociale e all’ambiente passa per questo genere di ricerche.

Includere la Corporate Social Responsibility nei processi di recruitment aziendali è un’opportunità che produce vantaggi competitivi enormi.

Nella continua ricerca dei cosiddetti Top Talents, le aziende e in particolare le strutture di Human Resources sono sempre in cerca di strumenti e metodi per attirare talenti che non solo siano in grado di svolgere il lavoro nel modo più efficace ed efficiente possibile, ma che siano anche ottimi team player: nella soddisfazione del proprio ruolo sia interno che esterno all’azienda, l’ambizione è che i nuovi talenti siano anche veri e propri “supporters” dell’azienda stessa, aiutandola nel continuo sviluppo e innovazione, ma anche nel sostenere la cultura aziendale.

In questa battaglia per attirare i migliori talenti, la promozione della strategia di Corporate Social Responsibility svolge un ruolo molto chiaro, sia direttamente che indirettamente. Soprattutto nei confronti di chi è sensibile a certi argomenti, la CSR fornisce un differenziatore autentico, che accresce la confidenza dei candidati nell’azienda, che contribuisce a stimolare energia e voglia di fare, che di fatto diventa parte integrante nella considerazione delle posizioni aperte proposte dall’azienda nel confronto con analoghe posizioni in altre realtà.

Responsabilità Sociale d’Impresa e Selezione dei migliori talenti sono due obiettivi in rapporto sempre più stretto. Una statistica pubblicata nel report “Combining CSR Into Your Corporate Recruiting and Culture” da YourCause nel ‘20, indica nel 68% la percentuale di americani che dichiarano di essere attratti da aziende che dimostrano attenzione sociale all’interno della propria comunità.

D’altronde, nel mondo del business attuale, tutte le aziende hanno la necessità di rimanere connesse con l’ecosistema in cui operano, cogliendo il massimo dalle iniziative e programmi di Corporate Social Responsibility per fornire ai propri dipendenti strumenti per esprimere le loro passioni e disponibilità fuori dal luogo di lavoro, per favorire la permanenza in azienda dei propri talenti, per accrescere il livello di engagement e di connessione con i valori culturali aziendali. I numeri certificano in maniera chiara come un lavoratore contento e che si senta realizzato in vari aspetti della propria vita professionale sia poi più propenso a lavorare più duramente, a rimanere in azienda più a lungo. Insomma, le politiche di Corporate Social Responsibility sono sia un valido strumento per attirare nuovi talenti, sia uno strumento per conservarli nella propria organizzazione.

Lo stesso report sopra menzionato, riporta come, entro il 2025, il 75% dei nuovi lavoratori saranno parte delle fasce che ogni chiamiamo Millennials e Generazione Z.  Per rimanere competitivi e attrarre talenti da queste fasce, le strategie di recruitment devono evolvere.

Uno studio proposto da Cone Communication mostra come il 51% dei Millennials e Gen Z hanno dichiarato apertamente di aver cercato informazioni sulle pratiche commerciali delle aziende già in fase di acquisto dei prodotti. Quelli che hanno dichiarato di cercare informazioni sull’attenzione dell’azienda allo sviluppo sociale e all’attenzione all’ambiente sono ben il 76% !.

La stessa analisi mostra come il 64% dei Millennials dichiara che rifiuterebbe un lavoro se il potenziale datore di lavoro non avesse un programma chiaro e definito di sviluppo sociale (CSR) e il 75% degli stessi Millennials accetterebbe un lavoro con un salario più basso se volesse dire lavorare per una organizzazione socialmente responsabile e che valorizza le passioni e disponibilità dei dipendenti.