Il Marketing è un insieme di strategie ed analisi, mirate da una parte a studiare e capire i bisogni del consumatore e quindi realizzare prodotti adatti a soddisfarli, dall’altra parte è l’insieme di tutte le azioni aziendali destinate al piazzamento dei prodotti e servizi offerti.

Vengono riconosciuti 3 tipi di marketing:

• Analitico, ovvero lo studio del mercato della concorrenza e della propria realtà aziendale;
• Strategico, cioè pianificare al meglio tutti i movimenti di mercato in modo da soddisfare oltre al consumatore tutti gli attori del mercato
• Operativo, che consiste delle scelte che l’azienda si pone per raggiungere obiettivi prefissati.

Anticipiamo che quello Operativo è quello che deve essere considerato, in fase di proposizione delle Associazioni NoProfit verso potenziali “partner”.

L’altro punto fondamentale di partenza è il riconoscimento che una strategia di marketing, per una grande azienda come per un piccolo esercizio del territorio, ha successo nella misura in cui riesce a individuare il mercato in cui operare e differenziarsi per emergere.

Per questo si crea la necessità di segmentare il mercato, cioè individuare il proprio mercato, individuare i vari gruppi di potenziali consumatori. Questa segmentazione è un elemento fondamentale, anche perché permette di capire, laddove la domanda dovesse cambiare, come adeguare i prodotti o crearne altri e facilitare la comunicazione con i potenziali compratori.

Per potersi proporre a potenziali enti o aziende, quindi, è necessario individuare il profilo dell’audience indirizzabile attraverso l’ente NoProfit.

E’ un punto importante, non solo per poter offrire input al processo di segmentazione che le aziende perseguono, ma anche per poter valutare il “quanto”, il valore economico dell’esposizione dell’ente, insomma quanto sarebbe utile per l’azienda che i soci dell’Associazione NoProfit venissero a conoscenza che la donazione è arrivata proprio da quella azienda .. .. .. …

In questo senso, andrebbe differenziata la profilazione dell’ente secondo il mercato che si vuole indirizzare:

Aziende o Esercizi commerciali nel territorio

Nel primo caso, infatti, la segmentazione è già chiara, l’Associazione condivide con l’azienda un particolare importante: il territorio, la realtà locale.

A titolo di esempio, può essere l’Agenzia di Assicurazione del quartiere, l’espressione di una catena in franchising presente sul territorio, la società che propone prestiti, fino ad esercizi come Bar, Gelaterie, di fatto non c’è alcun limite se non cercare di evitare rapporti semmai poco coerenti con lo spirito dell’Associazione che, ad esempio, sarebbe in imbarazzo laddove accettasse donazioni da agenzie di scommesse quando nei soci sono presenti minorenni ..

Nella realtà, molto spesso questo tipo di relazione si sostanzia soprattutto in donazioni “non monetarie”: buoni acquisto, servizi di manutenzione, offerte di cartellonistica e pannelli .. ..

Importante ricordare quanto proposto all’inizio di questo blog: non deve esserci formalmente alcun servizio in cambio della donazione, tantomeno l’esposizione del nome su magliette o divise sociali per la promozione ufficiale di questi servizi. Il beneficio per gli esercizi locali, al di là del piacere di contribuire allo sviluppo di una Associazione NoProfit sul territorio, è “indiretto”, perché le donazioni sono comunque note, riportate nei documenti dell’Associazione e a disposizione di tutti i soci, il buon nome di chi è generoso circola sempre … …

Aziende di più ampio respiro e mercato, non limitate al territorio

Nel caso di enti o aziende che Non sono parte integrante del territorio, o che comunque hanno un respiro più ampio, l’approccio deve essere totalmente diverso e molto più orientato al vero Marketing Operativo.

Primo passo è la profilazione.  Cosa può “offrire” l’Ente NoProfit, inteso come gruppo specifico di persone, a potenziali interessati alle donazioni che possano ricevere benefici solo indiretti, come eco della loro generosità, da questo rapporto ?  Questa è l’essenza stessa del marketing …

Caso Reale – Associazione OstiaScacchi-ASD

Una ASD come OstiaScacchi-ROMA, ad esempio, ha delle caratteristiche specifiche legate unicamente alla propria storia e alle proprie persone, ma allo stesso tempo è un “conglomerato di scacchisti”, come moltissime altre ASD.

Partendo dalla seconda parte, come sono gli scacchisti che frequentano una ASD ? possiamo probabilmente dire:

• Tipicamente istruiti;
• Rappresentano tutte le fasce di età, dai bambini agli anziani;
• Disponibilità di tempo libero, perché scacchi è studio, teoria e pratica, non ci si improvvisa all’ultimo momento per migliorare;
• Un livello di pazienza probabilmente superiore alla norma;
• Una abitudine al pensiero strategico;
• … …

Tornando sul primo punto, quali sono le unicità di OstiaScacchi-ROMA all’interno delle ASD, quindi come ulteriore elemento di differenziazione:

• E’ un club giovanile
  • quindi molto esposto verso bambini & ragazzi;
• Essendo club giovanile, chi frequenta il circolo oltre ai bambini sono i genitori
  • Essendo orientato a <18 anni, i genitori sono mediamente giovani;
• Ha una sede dedicata
  • Quindi offre garanzie che la sede non cambi verso altro quartiere e che rimarrà stabile;
• E’ aperto tutta la settimana e offre varie attività collaterali
  • Da cui consegue che anche i genitori sono chiamati a mettere a disposizione tempo e dedizione !
• Si dedica molto alla promozione degli scacchi femminili
  • Quindi ha una esposizione particolare, atipica nel mondo scacchistico, verso il gentil sesso;
• Ha una base ampia di soci attivi
  • Negli ultimi anni costantemente intorno ai 100 soci attivi
• E’ conosciuta ed esposta all’ambito scolastico
  • Quindi in contatto con Presidi, Maestri, Professori, …
• Ha una storia e ambizione verso i gemellaggi internazionali
• … …

Da cui discende la domanda, che tipo di aziende o enti potrebbero vedere benefici nella relazione con questo tipo di persone ?  Questo è il compito a casa per chi legge, ma possiamo invece vedere qualche esempio:

OstiaScacchi-ROMA riceve o ha ricevuto donazioni da aziende fuori l’area di Roma.  Ad esempio, un rapporto con un Agriturismo in Toscana. L’obiettivo di questo rapporto, in via indiretta, era quello di farsi conoscere da un panorama di persone interessate a rilassarsi, di buon livello economico, con weekend a disposizione, che in generale “sanno scegliere bene” … Il rapporto ha generato donazioni così come offerte di soggiorni a prezzo scontato, che poi OstiaScacchi-ROMA ha messo in palio come premi.

Allo stesso modo, OstiaScacchi-ROMA ha cominciato a ricevere donazioni da una azienda di Firenze che si occupa della vendita di integratori alimentari per lo sport.  Gli scacchi come sport della mente, la possibilità di imparare la domanda che deriva da questa comunità di persone, unita comunque all’interesse a supportare una comunità di persone giudicata meritevole.

Quando si implementa un programma di Responsabilità Sociale d’Impresa, obiettivo dell’azienda e’ almeno duplice: engagement e arricchimento personale dei dipendenti (con conseguente aumento di produttività e fedeltà della propria workforce), semplificazione di tempi e modi per raggiungere i propri obiettivi di business.

A questi si aggiunge probabilmente il desiderio di contribuire al benessere sociale ed ambientale del proprio ecosistema, ma possiamo tranquillamente dire che questo obiettivo, pur apprezzabile, e’ probabilmente dietro nella lista degli obiettivi. Potremmo quasi dire che il beneficio per Enti ed Associazioni NoProfit sia quasi una “piacevole conseguenza” di queste pratiche, a beneficio di tutti. Nel linguaggio del business, si tratta del più classico dei win-win-win, in cui vincono tutti: l’azienda, i dipendenti, l’ecosistema sociale.

Per perseguire il primo obiettivo, centrato sui propri dipendenti, l’azienda si pone come target il maggior coinvolgimento possibile del proprio personale: un team coinvolto in vari aspetti anche extralavorativi, che valuta positivamente l’impatto sociale della propria azienda, che si impegna in altre sfide per nome/nel nome della propria azienda, che può contribuire a enti/associazioni NoProfit a cui si sente vicino, tutto questo porta certamente il dipendente ad essere più motivato e produttivo. Per questo gli obiettivi principali dell’azienda, per questo specifico punto, si riportano le prime 7 priorità a seguito di un survey prodotto da blackbaud nel 2019 intervistando Professionisti dell’ambito CSR:

La seconda, terza, quarta priorità della tabella, tutte in netta crescita, mostrano in maniera chiara il focus specifico sui dipendenti! La prima priorità, poi la quinta, sesta, settima, si riferiscono più in generale a tutti gli stakeholders, che comprendono i dipendenti, ma includono anche fornitori, azionisti, istituzioni locali, ecc. tutti quelli che hanno un “interesse” diretto o indiretto nell’azienda. Ancora una volta, quindi, è evidente l’engagement dei dipendenti come un target primario di queste politiche, con innumerevoli benefici. I programmi Corporate Social Responsibility più comuni, in termini di “Giving”, quindi di effettive donazioni da parte dei dipendenti/azienda, sono i seguenti: Il “Matching Gift Program” e’, come atteso, il primo in termini percentuali. Per questo motivo questo blog propone una sezione ad-hoc per questo programma e vari casi reali di esempio. Il Giving, in generale, propone indicatori in crescita sotto molti punti di vista. Si tratta di un trend in atto da diverso tempo, CECP nel report Giving in Numbers pubblicato nel 2019, discute un aumento dell’11% in due anni e una crescita del 9% a livello di International Giving, quindi anche nel coinvolgimento delle filiali estere delle multinazionali. Lo stesso report mostra le principali metriche che le aziende utilizzano per “misurare” i benefici di questi programmi, sia a livello dei dipendenti attuali, sia in termini di attrattività di talenti esterni (su questo punto, c’è una sezione dedicata in questo blog), “Employee Metrics”:

L’altro obiettivo, dichiarato o meno, ma certamente coerente con le necessità e lo sviluppo stesso dell’azienda, e’ il miglioramento dei risultati economici dell’azienda, sia esso in modo diretto o indiretto.

Una crescita a medio e lungo termini di un’azienda oggi non può prescindere da reputazione, capacità di attrarre i migliori talenti, abilità nel tenersi stretti i dipendenti migliori e, in generale, avere una immagine pulita e trasparente.

Il report “Human Social Responsibility – CSR Programs as an Employee Engagement Tool” di Dicembre ’19 riporta il risultato di un survey specifico sull’argomento:

Secondo l’articolo “Are People Willing to Pay More for Socially Responsible Products: A Meta-Analysis”, pubblicato da New York, NY: Stern School of Business, l’impatto sulla bottom line delle aziende dei programmi Corporate Social Responsibility può essere riassunto con queste medie: Le aziende con efficaci programmi CSR vedono una crescita media del 20% del fatturato direttamente rapportabili a tali programmi; Le aziende con efficaci programmi CSR vedono un incremento medio del 10% in termini di Customer Satisfaction; Le aziende con efficaci programmi CSR generano un incremento del 60% per quanto riguarda la propensione all’acquisto da parte dei consumatori. Per quanto riguarda la misurazione di questi benefici di business, le aziende tipicamente usano sia dashboard che specifici KPIs (key performance indicators). Un report, pubblicato da CECP intitolato “Giving In Numbers 2019”, riporta questa divisione sulle metriche giudicate più importanti dai professionisti di un panel di oltre 150 aziende internazionali (“Brand/Customer Metrics”): A livello di strumenti che utilizzano per raccogliere queste metriche:

Questo è un punto che merita particolare attenzione. Una volta, le aziende erano solite fornire i classici pacchi di Natale ai dipendenti, ma questa pratica ormai è il passato remoto !

Oggi è invece pratica sempre più comune che le aziende propongano a Natale ai propri dipendenti un budget da utilizzare per donazione.  In questi casi, il dipendente non deve eseguire una propria donazione per scatenare il matching (1:1 o accelerato), ma ha disposizione semplicemente una scelta su DOVE allocare questo budget.  

In sostanza, una volta inserita l’Associazione nella lista delle no-profit applicabili, il dipendente deve semplicemente indicarla per favorire la donazione. Per esperienza, si tratta di budget di 100-200$ per-dipendente, di sicuro interesse nel momento in cui l’Associazione, con il proprio “marketing”, ha già eseguito l’inserimento nei database come nel paragrafo precedente.

Coinvolgendo il maggior numero di dipendenti di tali aziende nella propria cerchia di influenza, si può raccogliere un discreto gruzzolo, senza sforzo e senza intaccare il patrimonio del donante, dato che il tutto è a carico delle aziende.

L’esempio in questo post si riferisce al periodo natalizio, ma e’ solamente un esempio. Molto spesso le aziende propongono propri metodi di stimolo alle donazioni, gestite con fondi propri, semplicemente dietro stimolo dei propri dipendenti.

Cominciamo con il chiarire cos’è il Service Learning. Dal punto di vista generale, è un approccio che permette di realizzare percorsi di apprendimento in contesti di vita reale, finalizzati allo sviluppo di competenze disciplinari, trasversali, professionali e volti alla partecipazione attiva degli studenti (Fiorin, 2016).

Nei fatti, è una proposta estesa su scala mondiale pur secondo accezioni diverse, in letteratura infatti sono presenti numerose definizioni di Service Learning. Presentiamo quella di María Nieves Tapia, fondatrice e direttrice del Centro Latinoamericano de Aprendizaje y Servicio Solidario, che lo definisce come «un insieme di progetti o programmi di servizio solidale (destinati a soddisfare in modo delimitato ed efficace un bisogno vero e sentito in un territorio, lavorando con e non soltanto per la comunità), con una partecipazione da protagonisti degli studenti, che va dalla fase iniziale di pianificazione fino alla valutazione conclusiva e collegato in modo intenzionale con i contenuti di apprendimento (includendo contenuti curricolari, riflessioni, sviluppo di competenze per la cittadinanza e il lavoro)» (Tapia, 2006)

Nel contesto della Corporate Social Responsibility, il Service Learning è la possibilità offerta ai propri dipendenti di dedicare, ad esempio, 40 ore (= una settimana …) della propria giornata professionale, pagati regolarmente dall’azienda, per supportare attività in Associazioni NoProfit. E’ uno strumento molto importante, che di fatto stimola i dipendenti dell’azienda a prodigarsi nel sociale, senza necessita’ di prendere giorni di ferie o avere impatti sulla propria retribuzione.

Parlando di finanziamento delle Associazioni NoProfit, è importante segnalare come tipicamente le aziende propongano, all’atto della conclusione del servizio di Service Learning dei propri dipendenti, una donazione diretta con fondi propri.

Per l’Associazione NoProfit e’ quindi un doppio beneficio, di lavoro ed economico.

Si consideri l’esempio dell’azienda VMware, Inc.  Ogni dipendente ha a disposizione 40 ore, alla fine del periodo l’azienda si impegna a donare 628.31 $ all’Associazione:

In generale, il Service Learning viene anche comunemente riferito come Volunteering, proprio a sottolineare l’attività di puro volontariato, pur generalmente pagato dalle aziende. In questo contesto si e’ soliti distinguere due modalità: la Paid-Release Time, dove di fatto l’azienda offre un numero di ore ai dipendenti che sono liberi di impiegarle in associazioni ed enti noprofit (in media, secondi il report CECP del 2019, sono 20 ore lavorative per-dipendente); la Flexible Scheduling, che di fatto è una facilitazione ai dipendenti di avere un orario flessibile per poter inserire attività di volontariato nel loro programma. Di seguito, secondo il report “Giving In Numbers”, pubblicato da CECP nel 2019, le principali opportunità di Volunteering offerte dalle aziende internazionali, con ampia percentuale di aziende con headquarter in America su un panel di quasi 200 imprese: La parte News di questo blog mostra molte statistiche e report sull’utilizzo di questo strumento, da considerarsi vera colonna del concetto stesso di Corporate Social Responsibility.

I servizi Pro-Bono sono, di fatto, un caso particolare di Volunteering, ma dove la professionalità e le abilità specifiche dei dipendenti delle aziende diventano il vero fulcro della questione.

Ogni ente e associazione No Profit ha bisogno di competenza, sotto diverse forme. Con i servizi Pro-Bono, così come i servizi cosiddetti di Board Leadership, entrambi parte integrante dei programmi di Corporate Social Responsibility aziendale, i dipendenti possono mettere a disposizione le proprie competenze per supportare la gestione e l’organizzazione stessa di questi enti.

Gli skill più richiesti dagli enti No Profit, in generale, sono quelli finanziari, analisti di dati, ruoli di management.

Il grafico mostrato nel post precedente, mostra come ormai i servizi Pro-Bono siano nella Top 3 delle proposte di Service Learning aziendale, proponendo tra l’altro importanti tassi di crescita. Secondo il report CECP da cui è estratto il grafico, c’è stato un incremento di circa il 7% nel numero di aziende che propongono questa possibilità, arrivando a coprire il 65% delle aziende parte di un campione internazionale di centinaia di aziende.

Eventi negativi che hanno un grosso impatto sul territorio dove operano le aziende, sono purtroppo possibili e producono disastri, soprattutto dal punto di vista sociale.

In generale, le aziende più evolute dal punto di vista della Corporate Social Responsibility, rispondono in tempi brevi proponendo varie forme di aiuto, non ultimo il finanziamento attraverso donazioni delle associazioni noprofit.

Il COVID-19 che ha prodotto i disastri in Italia, e in generale nel mondo, a inizio 2020 e’ stato una delle micce che ha azionato diversi programmi definibili in ambito CSR. Nei fatti, le aziende hanno risposto aumentando il proprio budget per dipendente (a titolo di esempio, l’azienda VMware ha portato il budget a disposizione per dipendente da 3000$ a circa 5000$) oppure hanno implementato specifici programmi.

Le pratiche discusse in questo post sono aggiuntive rispetto alle classiche donazioni che l’azienda, direttamente, elargisce verso uno specifico ente (es: la Protezione Civile). L’interesse in questo post e’ invece quanto può essere stimolato dal dipendente !

Nel seguito di questo blog, spesso tale iniziativa viene definita “Disaster Relief”. Seguono nel blog diverse statistiche ed esperienze in tal senso. A titolo di esempio, nella sezione del blog relativa ai casi reali è possibile consultare il caso dell’azienda FORTINET, Inc. e Associazione OstiaScacchi-ASD.

Uno dei target per ottenere finanziamenti attraverso donazioni è rappresentata dalla pratica, sempre più comune in Aziende multinazionali soprattutto americane, di proporre ai propri dipendenti strumenti tipicamente denominati “employers’ matching gift programs”.

Il nome è complicato, ma il concetto è molto semplice.  Laddove il dipendente di un’azienda multinazionale, dopo uno specifico processo di registrazione dell’Associazione nell’elenco delle no-profit autorizzate nel programma (processo di vetting), provveda ad eseguire una propria donazione, l’azienda multinazionale si incaricherebbe di (almeno) raddoppiare l’importo della donazione stessa.

I limiti di donazione per dipendente sono piuttosto alti, nell’ordine delle diverse migliaia di dollari l’anno e non ci sono tipicamente limiti sull’importo delle donazioni totali per ogni ente no-profit, quindi per qualsiasi Associazione del territorio !.  Di fatto, con un panorama di aziende che propone questo tipo di strumenti sempre più ampio, l’occasione è coinvolgere soci, la propria rete di relazione e contatti per stimolare donazioni, con i metodi di convincimento più adeguati, per riuscire in maniera semplice ed efficace a stimolare di riflesso un buon numero di donazioni da parte delle rispettive Aziende Multinazionali.

Le aziende che propongono questo modello sono un numero sempre maggiore e la lista include realtà con molti dipendenti in Italia, quali: Google, VMware, Cisco, General Electric, Coca Cola, Microsoft, Starbucks, F5, Pfizer, Disney, Apple, IBM, Microsoft, McAfee Intel, Teradata, American Express, ..

Il rapporto con un dipendente e con la sua rete di relazioni INTERNA, porta alla possibilità di ricevere, con pochi contatti, diverse migliaia di euro.

La stesse presenza dell’Associazione nella lista delle no profit gestite dagli intermediari del settore (BrightFunds, Double Donation, CauseCast/AC, …) porta la visibilità e la disponibilità ad accettare donazioni in modo semplice e controllato, per chiunque (anche non dipendenti) sia alla ricerca di enti da supportare, ad esempio perché interessato al mondo degli scacchi o desideroso di supportare il movimento.

Per capire quanto questa pratica stia diventando comune, basta osservare questa statistica: La pratica è ovviamente differenziata secondo le aziende, ma vale la pena di osservare come, in diversi casi, il matching delle donazioni da parte delle aziende sia perfino superiore rispetto a quanto proposto dai dipendenti. Di seguito si riportano alcuni esempi pubblici: Cosi’ come: Per chiarire bene il concetto, basta forse rendere evidente il numero di potenziali donatori, e conseguenti match aziendali (1:1 o perfino accelerati) a disposizione, per le SOLE aziende menzionate nelle ultime due pagine: Insomma, il bacino potenziale è molto ampio, la principale resistenza può essere la burocrazia per poter inserire l’Associazione nell’elenco delle no-profit autorizzate, per tale motivo in questo blog si presentano degli esempi reali.