Cominciamo con il chiarire cos’è il Service Learning. Dal punto di vista generale, è un approccio che permette di realizzare percorsi di apprendimento in contesti di vita reale, finalizzati allo sviluppo di competenze disciplinari, trasversali, professionali e volti alla partecipazione attiva degli studenti (Fiorin, 2016).

Nei fatti, è una proposta estesa su scala mondiale pur secondo accezioni diverse, in letteratura infatti sono presenti numerose definizioni di Service Learning. Presentiamo quella di María Nieves Tapia, fondatrice e direttrice del Centro Latinoamericano de Aprendizaje y Servicio Solidario, che lo definisce come «un insieme di progetti o programmi di servizio solidale (destinati a soddisfare in modo delimitato ed efficace un bisogno vero e sentito in un territorio, lavorando con e non soltanto per la comunità), con una partecipazione da protagonisti degli studenti, che va dalla fase iniziale di pianificazione fino alla valutazione conclusiva e collegato in modo intenzionale con i contenuti di apprendimento (includendo contenuti curricolari, riflessioni, sviluppo di competenze per la cittadinanza e il lavoro)» (Tapia, 2006)

Nel contesto della Corporate Social Responsibility, il Service Learning è la possibilità offerta ai propri dipendenti di dedicare, ad esempio, 40 ore (= una settimana …) della propria giornata professionale, pagati regolarmente dall’azienda, per supportare attività in Associazioni NoProfit. E’ uno strumento molto importante, che di fatto stimola i dipendenti dell’azienda a prodigarsi nel sociale, senza necessita’ di prendere giorni di ferie o avere impatti sulla propria retribuzione.

Parlando di finanziamento delle Associazioni NoProfit, è importante segnalare come tipicamente le aziende propongano, all’atto della conclusione del servizio di Service Learning dei propri dipendenti, una donazione diretta con fondi propri.

Per l’Associazione NoProfit e’ quindi un doppio beneficio, di lavoro ed economico.

Si consideri l’esempio dell’azienda VMware, Inc.  Ogni dipendente ha a disposizione 40 ore, alla fine del periodo l’azienda si impegna a donare 628.31 $ all’Associazione:

In generale, il Service Learning viene anche comunemente riferito come Volunteering, proprio a sottolineare l’attività di puro volontariato, pur generalmente pagato dalle aziende. In questo contesto si e’ soliti distinguere due modalità: la Paid-Release Time, dove di fatto l’azienda offre un numero di ore ai dipendenti che sono liberi di impiegarle in associazioni ed enti noprofit (in media, secondi il report CECP del 2019, sono 20 ore lavorative per-dipendente); la Flexible Scheduling, che di fatto è una facilitazione ai dipendenti di avere un orario flessibile per poter inserire attività di volontariato nel loro programma. Di seguito, secondo il report “Giving In Numbers”, pubblicato da CECP nel 2019, le principali opportunità di Volunteering offerte dalle aziende internazionali, con ampia percentuale di aziende con headquarter in America su un panel di quasi 200 imprese: La parte News di questo blog mostra molte statistiche e report sull’utilizzo di questo strumento, da considerarsi vera colonna del concetto stesso di Corporate Social Responsibility.

I servizi Pro-Bono sono, di fatto, un caso particolare di Volunteering, ma dove la professionalità e le abilità specifiche dei dipendenti delle aziende diventano il vero fulcro della questione.

Ogni ente e associazione No Profit ha bisogno di competenza, sotto diverse forme. Con i servizi Pro-Bono, così come i servizi cosiddetti di Board Leadership, entrambi parte integrante dei programmi di Corporate Social Responsibility aziendale, i dipendenti possono mettere a disposizione le proprie competenze per supportare la gestione e l’organizzazione stessa di questi enti.

Gli skill più richiesti dagli enti No Profit, in generale, sono quelli finanziari, analisti di dati, ruoli di management.

Il grafico mostrato nel post precedente, mostra come ormai i servizi Pro-Bono siano nella Top 3 delle proposte di Service Learning aziendale, proponendo tra l’altro importanti tassi di crescita. Secondo il report CECP da cui è estratto il grafico, c’è stato un incremento di circa il 7% nel numero di aziende che propongono questa possibilità, arrivando a coprire il 65% delle aziende parte di un campione internazionale di centinaia di aziende.

Eventi negativi che hanno un grosso impatto sul territorio dove operano le aziende, sono purtroppo possibili e producono disastri, soprattutto dal punto di vista sociale.

In generale, le aziende più evolute dal punto di vista della Corporate Social Responsibility, rispondono in tempi brevi proponendo varie forme di aiuto, non ultimo il finanziamento attraverso donazioni delle associazioni noprofit.

Il COVID-19 che ha prodotto i disastri in Italia, e in generale nel mondo, a inizio 2020 e’ stato una delle micce che ha azionato diversi programmi definibili in ambito CSR. Nei fatti, le aziende hanno risposto aumentando il proprio budget per dipendente (a titolo di esempio, l’azienda VMware ha portato il budget a disposizione per dipendente da 3000$ a circa 5000$) oppure hanno implementato specifici programmi.

Le pratiche discusse in questo post sono aggiuntive rispetto alle classiche donazioni che l’azienda, direttamente, elargisce verso uno specifico ente (es: la Protezione Civile). L’interesse in questo post e’ invece quanto può essere stimolato dal dipendente !

Nel seguito di questo blog, spesso tale iniziativa viene definita “Disaster Relief”. Seguono nel blog diverse statistiche ed esperienze in tal senso. A titolo di esempio, nella sezione del blog relativa ai casi reali è possibile consultare il caso dell’azienda FORTINET, Inc. e Associazione OstiaScacchi-ASD.

Uno dei target per ottenere finanziamenti attraverso donazioni è rappresentata dalla pratica, sempre più comune in Aziende multinazionali soprattutto americane, di proporre ai propri dipendenti strumenti tipicamente denominati “employers’ matching gift programs”.

Il nome è complicato, ma il concetto è molto semplice.  Laddove il dipendente di un’azienda multinazionale, dopo uno specifico processo di registrazione dell’Associazione nell’elenco delle no-profit autorizzate nel programma (processo di vetting), provveda ad eseguire una propria donazione, l’azienda multinazionale si incaricherebbe di (almeno) raddoppiare l’importo della donazione stessa.

I limiti di donazione per dipendente sono piuttosto alti, nell’ordine delle diverse migliaia di dollari l’anno e non ci sono tipicamente limiti sull’importo delle donazioni totali per ogni ente no-profit, quindi per qualsiasi Associazione del territorio !.  Di fatto, con un panorama di aziende che propone questo tipo di strumenti sempre più ampio, l’occasione è coinvolgere soci, la propria rete di relazione e contatti per stimolare donazioni, con i metodi di convincimento più adeguati, per riuscire in maniera semplice ed efficace a stimolare di riflesso un buon numero di donazioni da parte delle rispettive Aziende Multinazionali.

Le aziende che propongono questo modello sono un numero sempre maggiore e la lista include realtà con molti dipendenti in Italia, quali: Google, VMware, Cisco, General Electric, Coca Cola, Microsoft, Starbucks, F5, Pfizer, Disney, Apple, IBM, Microsoft, McAfee Intel, Teradata, American Express, ..

Il rapporto con un dipendente e con la sua rete di relazioni INTERNA, porta alla possibilità di ricevere, con pochi contatti, diverse migliaia di euro.

La stesse presenza dell’Associazione nella lista delle no profit gestite dagli intermediari del settore (BrightFunds, Double Donation, CauseCast/AC, …) porta la visibilità e la disponibilità ad accettare donazioni in modo semplice e controllato, per chiunque (anche non dipendenti) sia alla ricerca di enti da supportare, ad esempio perché interessato al mondo degli scacchi o desideroso di supportare il movimento.

Per capire quanto questa pratica stia diventando comune, basta osservare questa statistica: La pratica è ovviamente differenziata secondo le aziende, ma vale la pena di osservare come, in diversi casi, il matching delle donazioni da parte delle aziende sia perfino superiore rispetto a quanto proposto dai dipendenti. Di seguito si riportano alcuni esempi pubblici: Cosi’ come: Per chiarire bene il concetto, basta forse rendere evidente il numero di potenziali donatori, e conseguenti match aziendali (1:1 o perfino accelerati) a disposizione, per le SOLE aziende menzionate nelle ultime due pagine: Insomma, il bacino potenziale è molto ampio, la principale resistenza può essere la burocrazia per poter inserire l’Associazione nell’elenco delle no-profit autorizzate, per tale motivo in questo blog si presentano degli esempi reali.

I soggetti beneficiari del contributo del 5X1000 sono in generale le onlus, organizzazioni di volontariato, di promozione sociale, le associazioni sportive dilettantistiche, …

La procedura di accesso ai benefici del 5×1000 ha inizio con l’iscrizione telematica dell’ente, entro un termine annualmente stabilito, nelle liste tenute presso l’Agenzia delle Entrate. Quest’ultima inserisce l’associazione in un elenco pubblico gli enti che hanno fatto domanda di iscrizione.

Nello specifico delle ASD, devono inviare le domande direttamente al CONI, che a sua volta provvederà ad inviare gli elenchi all’Agenzia delle Entrate.  Successivamente a tale procedura, vengono pubblicati gli elenchi definitivi dei soggetti ammessi a godere del beneficio.

Per gli anni a seguire, l’associazione dovrà solamente verificare i propri dati nell’elenco pubblicato entro il 31 marzo di ogni anno dall’Agenzia delle Entrate.  Solo in caso di variazione del legale rappresentante, dovrà inviare nuovamente la dichiarazione sostitutiva di atto notorio.

Le quote delle somme raccolte da destinarsi ai vari settori di attività ammessi al beneficio sono calcolate dal Ministero dell’Economia e delle Finanze sulla base delle scelte effettuate dai contribuenti. Il pagamento delle somme viene effettuato dal ministero mediante accredito su conto corrente postale o bancario.

Dal punto di vista formale, le ASD ammesse al beneficio hanno l’obbligo di redigere, entro un anno dalla ricezione delle somme, un apposito rendiconto dal quale risulti in modo chiaro e trasparente la destinazione degli importi incassati, anche attraverso una relazione illustrativa che specifichi gli interventi posti in essere, con l’indicazione dei relativi costi. In caso di contributi superiori a 15.000 euro, il rendiconto e la relazione devono essere trasmessi al ministero dell’economia e delle finanze.

– “Tempi e verifica delle attribuzioni”

Per quanto i bonifici arrivino con un paio d’anni di ritardo (a titolo di esempio, ad Aprile 2020 sono pubblicati gli importi relativi all’anno 2018), si tratta di uno strumento vitale per le ASD, in particolare a seguito di opportuna attività di comunicazione e marketing presso i propri soci, ma possibilmente in modo molto più esteso.

Sul sito dell’Agenzia delle Entrate (https://agenziaentrate.gov.it) è possibile consultare l’elenco completo dei beneficiari, e i relativi importi:

Includere la Corporate Social Responsibility nei processi di recruitment aziendali è un’opportunità che produce vantaggi competitivi enormi.

Nella continua ricerca dei cosiddetti Top Talents, le aziende e in particolare le strutture di Human Resources sono sempre in cerca di strumenti e metodi per attirare talenti che non solo siano in grado di svolgere il lavoro nel modo più efficace ed efficiente possibile, ma che siano anche ottimi team player: nella soddisfazione del proprio ruolo sia interno che esterno all’azienda, l’ambizione è che i nuovi talenti siano anche veri e propri “supporters” dell’azienda stessa, aiutandola nel continuo sviluppo e innovazione, ma anche nel sostenere la cultura aziendale.

In questa battaglia per attirare i migliori talenti, la promozione della strategia di Corporate Social Responsibility svolge un ruolo molto chiaro, sia direttamente che indirettamente. Soprattutto nei confronti di chi è sensibile a certi argomenti, la CSR fornisce un differenziatore autentico, che accresce la confidenza dei candidati nell’azienda, che contribuisce a stimolare energia e voglia di fare, che di fatto diventa parte integrante nella considerazione delle posizioni aperte proposte dall’azienda nel confronto con analoghe posizioni in altre realtà.

Responsabilità Sociale d’Impresa e Selezione dei migliori talenti sono due obiettivi in rapporto sempre più stretto. Una statistica pubblicata nel report “Combining CSR Into Your Corporate Recruiting and Culture” da YourCause nel ‘20, indica nel 68% la percentuale di americani che dichiarano di essere attratti da aziende che dimostrano attenzione sociale all’interno della propria comunità.

D’altronde, nel mondo del business attuale, tutte le aziende hanno la necessità di rimanere connesse con l’ecosistema in cui operano, cogliendo il massimo dalle iniziative e programmi di Corporate Social Responsibility per fornire ai propri dipendenti strumenti per esprimere le loro passioni e disponibilità fuori dal luogo di lavoro, per favorire la permanenza in azienda dei propri talenti, per accrescere il livello di engagement e di connessione con i valori culturali aziendali. I numeri certificano in maniera chiara come un lavoratore contento e che si senta realizzato in vari aspetti della propria vita professionale sia poi più propenso a lavorare più duramente, a rimanere in azienda più a lungo. Insomma, le politiche di Corporate Social Responsibility sono sia un valido strumento per attirare nuovi talenti, sia uno strumento per conservarli nella propria organizzazione.

Lo stesso report sopra menzionato, riporta come, entro il 2025, il 75% dei nuovi lavoratori saranno parte delle fasce che ogni chiamiamo Millennials e Generazione Z.  Per rimanere competitivi e attrarre talenti da queste fasce, le strategie di recruitment devono evolvere.

Uno studio proposto da Cone Communication mostra come il 51% dei Millennials e Gen Z hanno dichiarato apertamente di aver cercato informazioni sulle pratiche commerciali delle aziende già in fase di acquisto dei prodotti. Quelli che hanno dichiarato di cercare informazioni sull’attenzione dell’azienda allo sviluppo sociale e all’attenzione all’ambiente sono ben il 76% !.

La stessa analisi mostra come il 64% dei Millennials dichiara che rifiuterebbe un lavoro se il potenziale datore di lavoro non avesse un programma chiaro e definito di sviluppo sociale (CSR) e il 75% degli stessi Millennials accetterebbe un lavoro con un salario più basso se volesse dire lavorare per una organizzazione socialmente responsabile e che valorizza le passioni e disponibilità dei dipendenti.

Estrarre il massimo del valore dalle politiche di CSR delle imprese durante le fasi di recruitment è uno degli obiettivi principali del dipartimento di Human Resources, il punto e’ saperlo fare a pieno.

Per poter proporre il valore e attrarre i potenziali Top Talents utilizzando queste iniziative aziendali, è prima di tutto necessario che l’intervistatore, diciamo per semplicità il referente Human Resources, conosca questi programmi ma soprattutto che ne sia partecipe, che incoraggi il resto dell’organizzazione a prenderne parte, di fatto mostrando un sincero interesse ed entusiasmo alla partecipazione a queste iniziative, per motivare e valutare le risposte del candidato.

Già al primo colloquio, se il candidato è attratto e interessato ad approfondire l’argomento, ci sarà una naturale empatia di fondo che porterà il candidato ad essere sempre piu’ attratto dall’azienda. Per questo però è opportuno non solo conoscere, ma anche praticare queste iniziative, mostrando trasparenza e conoscenza personale e capacità di rispondere alle domande. Questo genere di empatia si crea soprattutto con chi ha uno spirito di comunità, tale da attendersi un approccio da vero team player, in tutti gli aspetti del lavoro. La sensazione di “inclusione” è la garanzia migliore per avvicinare il candidato e creare poi un rapporto duraturo. Uno studio Cone Purpose Study mostra come il 77% degli americani si senta incoraggiata a dare di più ed accrescere la produttività (del 22%) quando l’azienda dove lavorano si mostra determinata nel raggiungere i propri scopi, anche di carattere sociale.

In breve, il desiderio, l’interesse, la voglia di partecipazione di un candidato nei programmi di Corporate Social Responsibility è il principale segnale di un rapporto che si preannuncio produttivo e duraturo.

Per applicare questo criterio, è necessario che siano a disposizione dei dati, interni all’azienda, ma renda visibili i vari aspetti della motivazione dei dipendenti alla partecipazione in queste iniziative, le abitudini di engagement, i feedback. Uno dei metodi tipici è inviare una survey periodica ai dipendenti oppure prendere dati dal portale della intranet dove sono offerte/registrate le iniziative di CSR. Le aziende più evolute organizzano anche dei survey o delle interviste ai nuovi assunti per valutare cosa li ha attratti, oltre al package e al tipo di lavoro.

Il punto è che sono gli stessi candidati che spesso cercano questo tipo di informazioni, già prima del colloquio iniziale. Sono alla ricerca di feedback onesti, per questo siti come Glassdoor o Indeed sono sempre molto considerati dalle nuove generazioni.

Allo stesso tempo, ogni azienda ha una propria reputazione su internet, ma anche nel passaparola, in generale anche “nel mercato”, per cui questo tipo di risposte sono estremamente importanti. E’ molto comune la pratica di cercare sui canali social media informazioni sul tipo di persone, la cultura, l’ambiente interno all’azienda. E’ una opportunità incredibile ! La passione e le attività extra dei dipendenti sono ben visibili sui social media, attrarre nuovi talenti che cercano proprio attenzione al sociale e all’ambiente passa per questo genere di ricerche.

In generale, il match culturale è una delle principali ragioni per cui un individuo sceglie il proprio lavoro…

Per questo motivo sarebbe opportuno ricordarsi di mostrare in ogni modo possibile il valore del CSR in azienda ! A titolo di esempio, nel website aziendale, incoraggiare il marketing a comunicare, nel modo giusto, gli sforzi di responsabilità sociale che l’azienda compie, i risultati che raggiunge, magari le success stories comunicate direttamente dai dipendenti, anche in una sezione specifica del website.

Allo stesso tempo, il modo migliore per far conoscere ai candidati i programmi CSR dell’azienda e l’importanza che per l’azienda stessa riveste l’engagement dei dipendenti, non c’e’ posto migliore che il job posting. Spiegare in questa sezione il valore e la cultura aziendale, cosa ci si attende e quali opportunità si prospettano ai dipendenti, la qualità dell’ambiente di lavoro.

In verità, un ruolo fondamentale nella comunicazione del valore delle politiche sociali ed ambientali dell’azienda, e’ svolto dai dipendenti stessi ! Non c’è miglior marketing che non quello dei dipendenti interni. Loro stessi possono diventare supporter e comunicatori di queste iniziative, postando le loro esperienze di volunteering, le opportunità offerta dall’azienda in termini di matching delle donazioni, in generale nelle loro comunicazioni. La “raccomandazione”, in questi casi, e’ di creare un hashtag aziendale per tutte le principali iniziative, per facilitarne la condivisione e la resa esterna.

In modo molto simile, ha molto successo e presa la creazione di gruppo Linkedin specifici, per mettere a fattor comune queste esperienze e mostrare grandi numeri e successi dell’azienda, non soltanto in termini di CSR ma più in generale in termini di engagement dei dipendenti. Semplicemente condividendo le loro esperienze sui social media (possibilmente con l’hashtag ..), creano il naturale passaparola digitale, indirettamente aiutando a far emergere l’azienda agli occhi della propria rete di contatti ma anche di fronte a una intera audience sensibile a questi argomenti.

Alcuni dei target per ottenere Erogazioni Liberali sembrano delle missioni impossibili, eppure sono quelle di più semplice attuazione, di beneficio immediato, dallo sforzo limitato.

Ad esempio, scrivere che il target più semplice sono le Aziende Multinazionali, in particolare americane, con uffici commerciali o di produzione in Italia, può sembrare il risultato di un colpo di testa o di una insolazione estiva.

Eppure, molte di queste aziende multinazionali hanno nella cultura (e nel budget …) aziendale una componente che tecnicamente viene definita Corporate Social Responsibility (CSR), che nella pratica si sostanzia nel supportare l’ecosistema locale, in particolare nell’ambito delle onlus e genericamente delle istituzioni no-profit, attraverso dei sistemi per facilitare donazioni, a cui le aziende stesse partecipano, su stimolo dei propri dipendenti.

Si tratta di una via di accesso a donazioni disponibile in maniera ampia e sistematica, che necessita soprattutto di sollecitare la propria rete di relazioni che operano in tali aziende, al fine di inserire le ASD nei rispettivi programmi aziendali. In breve, le aziende sempre più hanno la possibilità di raddoppiare (tecnicamente, eseguire il “matching”) le donazioni dei propri dipendenti attingendo a budget aziendali specifici, spesso anche in percentuali ancora maggiori del raddoppio !!. L’azienda quindi “segue” le raccomandazioni dei dipendenti ed offre propri fondi, resi disponibili direttamente alle Associazioni NoProfit in forma di Donazione.

Le singole donazioni possono anche essere di importo limitato, ma l’effetto di replica e di moltiplicazione rende il metodo particolarmente attraente, laddove venga applicato dal più ampio numero possibile di interlocutori dell’Associazione.

La Corporate Social Responsibility (CSR), o Responsabilità Sociale d’Impresa, è diventata così rilevante da essere sbandierata come priorità nelle strategie delle principali corporation globali.

Sono sempre di più gli Amministratori delle multinazionali, anche e soprattutto le più influenti, che dichiarano di voler cambiare completamente il paradigma fondativo delle proprie aziende. L’impostazione classica che definisce la ragion d’essere di un’impresa nella capacità di generare guadagno, è oggi accompagnata da una visione orientata a condividere il valore generato dal business con la società civile, gli individui e l’ambiente.

Basta cercare annunci pubblici di CEO di aziende come Cisco Systems, Ibm, Apple, Amazon, VMware, Walmart, JP Morgan Chase, General Motors, Boeing e molte, molte altre che sostanzialmente recitano tutte: non si fa business se non c’è etica, il valore prodotto non può rimanere solo agli azionisti, deve permeare chiunque contribuisca a produrlo, dipendenti e clienti insieme a tutta la società e al territorio che abita, ovvero tutti gli stakeholder. È giunto il tempo della creazione di valore condivisa …

Dal punto di vista formale, la Corporate Social Responsibility aziendale, come viene ufficialmente definita nel 2001 dalla Comunità Europea, è «l’integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali e ambientali nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate».

In un mercato globale il concetto di stakeholder (l’insieme di azionisti, clienti, dipendenti, fornitori, la comunità con cui l’organizzazione interagisce) è anch’esso di portata mondiale, e non c’è ambito d’impresa oggi che non debba curare la propria reputazione agli occhi dei cittadini. Soprattutto se i cittadini diventano sempre più consapevoli e sensibili al tema della sostenibilità, economica e ambientale e del rapporto con il territorio, anche nelle proprie scelte di consumo.

Le imprese sono oggi chiamate a integrare negli obiettivi di business la dimensione sociale e ambientale, secondo un approccio di management che tenga conto non solo della generazione di risultati economici, ma dell’intero impatto che l’impresa produce, attraverso il suo operato, sulla società e sull’ecosistema in cui operano.

Di fatto, si sta progressivamente passando da una logica imperniata sul valore economico, la cosiddetta logica One Bottom Line (la classica ultima riga del bilancio, quella in cui sono riportati i profitti conseguiti), a una Triple Bottom Line, per rendere conto a consuntivo sull’adempimento delle proprie responsabilità nei confronti dei vari stakeholder in termini di sostenibilità economica, sociale e ambientale. La triple bottom line, considerata nell’ambito di un bilancio sociale, fornisce indicazioni, oltre che sui risultati dell’esercizio, sulla consistenza complessiva del patrimonio sociale. Permette, cioè, di valutare la ricchezza prodotta e distribuita da un’impresa nello svolgimento della propria attività, tenendo conto sia degli effetti sociali prodotti sia dell’impatto ambientale delle proprie attività.

Si tratta però di azioni volontarie e non obbligatorie, anche se ne viene riconosciuta l’importanza: si parla più che altro di volontariato aziendale e donazioni (tipicamente donare parte del ricavato), mentre oggi il concetto di Corporate Social Responsibility aziendale è molto più ampio. Coinvolge ogni aspetto della vita aziendale, anche il clima lavorativo, la parità di genere (cosiddetta diversity), per citare due temi d’attualità, quindi ciò che accade in azienda e fuori dall’azienda, con uno sguardo che va ben oltre il breve termine proiettando l’impresa avanti nel futuro e riflettendo sul futuro, cosa rimarrà alle prossime generazioni. Una questione di sopravvivenza, ma anche d’immagine, molto importante in una società totalmente connessa e sempre più “social”.

Tornando in Europa, la Comunità Europea ha recentemente messo mano alla direttiva 2013/34 relativa ai bilanci d’esercizio e consolidati imponendo alle imprese di maggiori dimensioni, oltre 500 dipendenti e fatturato oltre i 40 milioni di euro, la rendicontazione delle informazioni non finanziarie. Un allineamento a qualcosa che molte imprese già facevano, avendo colto rapidamente il trend generale di interesse da parte dei consumatori o in generale l’attenzione anche della stampa e dei social verso i comportamenti etici di chi fa business. Prime tra tutte le imprese con brand consumer, a diretto contatto con le persone, dalla moda all’alimentare, per esempio Johnson & Johnson, Unilever, Nestlé, Coca Cola, Ferrero, e quelle dalle quali, per definizione, ci si aspetta un comportamento più che etico, come le associazioni di consumatori, in Italia la Coop.

Di fatto già nel 2017 a redigere un report CSR era il 78% delle aziende multinazionali del mondo, secondo l’indagine KPMG, anche perché alcuni studi hanno evidenziato la stretta relazione tra CSR e le performance finanziarie delle aziende, si pensi soprattutto a quelle quotate in borsa e alle scelte degli investitori o dei fondi d’investimento, oggi sempre più orientati all’etica.

Va detto che l’Italia è tra i pionieri nella CSR poiché la legge 254/2016 imponeva già l’obbligo dell’inserimento nel bilancio appunto per le aziende quotate in borsa. Non a caso l’Osservatorio Socialis, già nel 2017 quantificava in 1,4 miliardi di euro l’investimento in CSR delle aziende italiane, con tassi di crescita del 25% l’anno.

La passione per il CSR coinvolge prima di tutto le aziende quotate in borsa. I settori economici più ricettivi, secondo Socialis, sono il chimico della gomma o plastica, quello meccanico e dell’automobile, quello finanziario, il commercio, e poi elettronica, informatica e telecomunicazioni.  

Tornando negli Stati Uniti, l’agenda Tech4Good coinvolge imprenditori e anche appassionati di IT e tecnologia digitale alleati a sostegno del no-profit e impegnati a rendere migliore il mondo e la vita delle persone.  Molte aziende, fra le prime fra tutte Microsoft, non solo investono direttamente in iniziative di volontariato aziendale, nel miglioramento della vita dei dipendenti e delle comunità nelle quali sono presenti, ma si impegnano direttamente, con il proprio know-how e la potenza di fuoco da multinazionale, per sviluppare soluzioni tecnologiche, nuove idee e attività non direttamente focalizzate al profitto. Anzi, orientate a un miglioramento generale della vita delle persone e alla conservazione dell’ambiente.

Per questo scopo sviluppano Fondazioni, separate dall’azienda ma collegate inequivocabilmente dal nome che portano, a ulteriore sostegno delle iniziative responsabili. È il caso di VMware, con la VMware Foundation, o di IBM con una sua fondazione che si occupa di tutto quanto concerne la CSR che, emerge chiaramente, è un grande lavoro di relazioni, oltre che di strategia di comunicazione.

Al marketing e agli esperti di comunicazione resta il difficile, ma importantissimo, compito di comunicare la Corporate Social Responsibility in maniera adeguata, senza essere autocelebrativi o suonare falsi con campagne di comunicazione e sponsorizzazioni con toni eccessivi. Occorre una strategia ad hoc, magari pensando a diversi gradi di coinvolgimento del brand aziendale nelle attività di CSR, in base al tipo di business e agli obiettivi prefissati. Alcuni infatti scelgono di separare completamente business e CSR e di non utilizzare gli investimenti per il sociale nelle campagne di marketing, per non correre il rischio di essere accusati di socialwashing o greenwashing, in sostanza, di una sostenibilità di facciata.

Fa bene ricordare, in chiusura, che i padri costituenti italiani ritenevano così importante il tema da averlo inserito in un apposito articolo, l’articolo 41, che recita “L’iniziativa economica privata è libera. Non può svolgersi in contrasto con l’utilità sociale o in modo da recare danno alla sicurezza, alla libertà, alla dignità umana. La legge determina i programmi e i controlli opportuni perché l’attività economica pubblica e privata possa essere indirizzata e coordinata a fini sociali.”

Da una recente indagine BVA Doxa, emerge che la Corporate Social Responsibility è poco conosciuta dagli italiani: solo il 20% sa effettivamente di cosa si tratta. La survey evidenzia anche un certo grado di scetticismo: fra chi la conosce il 47% crede che le attività di CSR «siano operazioni di facciata e non concrete». Malgrado ciò, sempre più italiani ritengono importante essere messi al corrente della condotta di responsabilità sociale dei brand di cui è cliente.

Tra le critiche si leva la voce che la CSR sia qualcosa “che si mette in atto solo per compiacere cittadini e stakeholders ricevendone in cambio un buon ritorno di immagine”.

E il punto è…e allora? Anche se così fosse che problemi sorgerebbero? Creare benessere in modo etico e sostenibile comunque porta dei vantaggi alla comunità ovvero a tutto quell’ecosistema definito come costellazione del valorecomprendente tutti i portatori di interessi che si relazionano con l’impresa.

E’ logico che il fine potrebbe non essere la pura filantropia, ma lo scopo di fare branding tuttavia prevalgono gli aspetti positivi, di gran lunga …